Marketing de emboscada: A perigosa técnica de divulgação

Marketing de emboscada: A perigosa técnica de divulgação

Um dos conceitos mais perigosos na divulgação de produtos e serviços é o marketing de emboscada.  A prática que virou comum em muitas agências vêm sendo cada vez mais combatida pelos órgãos de fiscalização. Conheça o que caracteriza essa prática e os cuidados para não cometer ilegalidades administrativas.

Como em qualquer outra área administrativa, existem práticas ruins dentro do marketing. Dentro das agências, denominamos essas ações como “malandragens”, estratégias que usam meios contraditórios para atingir resultados dentro de um breve período de tempo.

O marketing de emboscada é uma dessas práticas malandras, que na maior parte das vezes, até podem atingir um bom resultado inicial, mas no final acabam trazendo muito mais problemas do que soluções.

De forma geral, o marketing de emboscada se define como a associação indevida de uma propriedade intelectual com uma empresa. Essa estratégia é majoritariamente utilizada em eventos esportivos.

Alguns desses casos, ocupam, inclusive as páginas judiciais.

Para entender tudo sobre o marketing de emboscada, o que caracteriza essa prática e como evitar que a sua empresa se envolva em problemas, continue conosco na leitura.

O que é marketing de emboscada?

Conhecido também como marketing por emboscada, o marketing de emboscada é uma das práticas mais perigosas na divulgação de produtos e serviços.

Mas para que você compreenda de fato o verdadeiro significado, vamos começar por um caso emblemático;

Na copa do mundo de 1994, a cervejaria Brahma realizou uma das ações mais bem sucedidas de marketing dentro do evento. Isso sem sequer patrocinar a competição.

A milionária campanha tinha como objetivo destacar a liderança da marca no segmento das cervejas. O slogan “número 1” ressaltava a imponência e poder da marca.

Agora imagine só: A arena lotada de camisas verde e amarela com o número 1 estampado no centro.

Como se isso não fosse o bastante para irritar a concorrente Kaiser, patrocinadora oficial do evento, o atacante e estrela da copa Romário, se tornou garoto propaganda da Brahma.

A comemoração do baixinho gesticulando o número 1 é uma das mais icônicas do futebol e um grande lance publicitário.

Esse é um caso clássico de marketing de emboscada, a associação de uma marca a determinada propriedade intelectual, sem o devido vínculo legal (autorização).

Porém, mesmo assim essa campanha veiculou e é vista como um case de sucesso.

Esse é o ponto chave para entender o marketing de emboscada, a estratégia quando utilizada de forma responsável traz resultados, mas errar a mão na elaboração da campanha pode custar muito caro.  

Tipos de marketing por emboscada

Marketing de emboscada por associação

Nessa estratégia, ocorre a utilização de algum elemento que remeta diretamente a ocasião.

No caso do Super Bowl por exemplo, um restaurante poderia criar uma promoção de chopps mais baratos justamente no dia do evento. Os elementos visuais também são marcantes nesse tipo de estratégia, onde podem ser utilizados elementos visuais, músicas e até mesmo o nome de determinadas propriedades intelectuais.

Tudo isso pode parecer muito inofensivo, mas na verdade não é. O uso indevido de marcas e associações, fere os direitos de uso.

Além disso, associações que não sejam submetidas a aprovação oficial acabam por manchar o nome de um determinado evento.

O resultado disso pode se estender, inclusive para disputas judiciais.

Para clarear ainda mais as suas ideias na campanha por associação, vamos imaginar que a sua empresa vai realizar um evento.

Esse evento está sendo divulgado nas redes sociais, já possui uma logomarca própria e até mesmo um jingle para fixar a data na mente do público-alvo.

As vésperas da realização do seu evento, tão arduamente planejado e dispendioso, você descobre que outra empresa está usando toda a sua linguagem visual para veicular uma promoção.

E o pior de tudo, a promoção veiculada com todo o conteúdo criado e pago pela sua empresa, é enganosa.

O resultado disso é a frustração do público antes mesmo do seu evento ocorrer, sem nenhuma culpa da sua empresa, mas sim de uma terceira que se aproveitou da ocasião.

Essa suposição, que sinceramente desejamos que jamais se torne realidade, é um caso claro de marketing de emboscada por associação. O uso indevido do material ainda configura crime, estando longe da sútil estratégia citada da Brahma.

A linha entre o que é permitido ou não no marketing de emboscada, especialmente na estratégia por associação, é muito tênue.

Marketing de emboscada por intrusão

A melhor maneira de definir o marketing de emboscada por intrusão é como o penetra do evento, que mesmo sem as devidas credenciais, consegue aproveitar os benefícios da festa.

De forma simplista, no marketing de emboscada por intrusão as marcas concorrentes das patrocinadoras promovem ações na porta ou até mesmo dentro do local do evento.

Relembrando mais uma vez o caso da Brahma, aquele é um ótimo exemplo do marketing de emboscada por intrusão.

Mesmo não sendo patrocinadora da Copa do Mundo, a Brahma garantiu a exposição da sua marca com um porta voz dentro do evento, no caso, o jogador Romário.

Quando o marketing de emboscada é uma prática criminosa?

As questões judiciais envolvendo o marketing de emboscada são complexas. Vale ressaltar novamente para que fique claro na sua mente: a linha entre a legalidade e ilegalidade no marketing por emboscada é muito tênue.

As punições e multas financeiras no caso da configuração de crime dessa estratégia são rígidas, e podem custar muito mais do que aquilo que foi ganho com a campanha.

Essa dificuldade em configurar o que é crime ou não na prática do marketing por emboscada, nasce da falta de uma legislação específica. O mais próximo que temos é uma lei para a copa do mundo de 2014, que caracteriza o marketing por emboscada como crime. A punição é locada em multa ou reclusão de 3 meses à 1 ano.

Essa legislação pode ser usada como justificativa para uma punição em casos semelhantes, mesmo sendo criada pensando na Copa do Mundo. No termo jurídico, define-se essa condenação embasada em casos passados como jurisprudência.

Além disso, o próprio CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) impõe medidas contra esse tipo de marketing, o classificando como abusivo e mentiroso.

Espero que este conteúdo tenha orientado você quanto a essa perigosa forma de divulgação. Entender as regras do jogo é essencial para conseguir vencer.

Fique atento aos próximos textos do blog e se quiser continuar estudando, recomendo:

- Os segredos de uma landing page que converte usuários em Leads;

- Passo a passo para ganhar seguidores no Instagram;

- Tudo sobre o setembro amarelo nas empresas como estratégia de marketing de posicionamento.